MARKETING VERDE

O melhor entendimento
do tema “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, por parte dos principais
executivos das empresas, os têm levado a buscar o Marketing Verde como forma de
comunicação de suas ações, nesse campo, com seus públicos – os stakeholders.

Afinal, o que é e
qual a intenção das empresas ao adotarem o Marketing Verde? A intenção é expor
as atitudes empregadas no âmbito socioeconômico-ambiental da empresa, à
Responsabilidade Social e assim valorizar o produto e a marca, a partir do
conhecimento do consumidor sobre as atitudes tomadas pela empresa. Significa
estabelecer o elo de confiança entre o consumidor e o fabricante.
Consequentemente, a empresa realiza a venda da imagem, do produto ou serviço.

A ferramenta do
Marketing estabelece qual é a lei da oferta e da procura e, no discurso verde,
leva em consideração o fato de que os recursos naturais são finitos. A grande
maioria das propagandas, com apelo ecológico, objetiva atingir um segmento
específico do mercado, ou seja, o nicho verde que é aquele que valoriza
produtos e serviços que não causam esgotamento e dano ambiental.

Cada dia o mundo
ganha mais adeptos às causas socioambientais. E o consumidor, como se comporta
nesse cenário? Segundo artigo publicado pela empresa de marketing Sagax MK de
Campinas (www.sagaxmk.com.br), 71% das pessoas pagariam mais por um produto a
favor do meio ambiente (Fonte: Ibope Mídia em parceria com Target Group Index –
out./2008), porém 70% dos consumidores paulistanos desistem de comprar produtos
com certificações ecológicas, se os itens similares, ou seja, sem
certificações, custarem mais barato (Fonte: Instituto Quorum – out. nov./2008).

Tais dados nos
permitem refletir sobre “Opiniões versus Atitudes”: o “ambientalmente correto”
é uma postura irmã do “politicamente correto”. Isso faz com que as pessoas
sempre emitam opiniões adequadas a seus princípios, para serem bem vistas.

O problema acontece
quando as decisões nas empresas são tomadas somente com base nas opiniões dos
consumidores, não considerando atitudes que devam ser tomadas no ponto de
venda.

Outro dado importante
a considerar: pesquisa realizada com 20 mil consumidores, de 50 marcas de 10
diferentes mercados, pela Havas Mídia, revela que 64% dos pesquisados não
confiam no que é comunicado pela empresa, dizendo que há muito uso indevido do
apelo verde – Greenwashing.

De acordo com os
pesquisadores, a falta de confiança impede que a intenção se torne ação e o
consumo de produtos, com apelo verde, acaba sendo menor do que seu real
potencial. Essa quebra de confiança do consumidor, na marca, é significativa.

A mesma pesquisa
informa que mais de 80% dos consumidores afirmam respeitar as companhias que
são responsáveis. Isso quer dizer que não estamos mais falando de um tema
restrito a um nicho, uma tribo ou um cluster de consumidores. Setenta por cento
consideram a empresa como a responsável por encontrar soluções para questões
relativas à Sustentabilidade e Responsabilidade Social e 30% consideram o
governo como responsável.

É fundamental ao
profissional de marketing, que lida com pesquisas no seu dia a dia, saber
entender as opiniões e as atitudes dos consumidores.

Jaime Troiano, um dos
mais respeitados consultores de marca do País, diz: “2009 vai ser o ano dos
profissionais que vão separar ‘meninos’, dos ‘homens’ na área de marketing”.
Está na hora de começarmos a pensar nisso!

Luiz Fernando de
Araújo Bueno, é administrador de empresas, professor de pós-graduação do IBE-FGV
e da FGV online,  diretor do Departamento
de Sustentabilidade do CIESP – Diretoria Regional de Campinas, consultor e
palestrante.