20 de junho de 2015.
ARTIGO DO PROFESSOR LUIZ FERNANDO DE ARAÚJO BUENO
O melhor entendimento
do tema “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, por parte dos principais
executivos das empresas, os têm levado a buscar o Marketing Verde como forma de
comunicação de suas ações, nesse campo, com seus públicos – os stakeholders.
do tema “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, por parte dos principais
executivos das empresas, os têm levado a buscar o Marketing Verde como forma de
comunicação de suas ações, nesse campo, com seus públicos – os stakeholders.
Afinal, o que é e
qual a intenção das empresas ao adotarem o Marketing Verde? A intenção é expor
as atitudes empregadas no âmbito socioeconômico-ambiental da empresa, à
Responsabilidade Social e assim valorizar o produto e a marca, a partir do
conhecimento do consumidor sobre as atitudes tomadas pela empresa. Significa
estabelecer o elo de confiança entre o consumidor e o fabricante.
Consequentemente, a empresa realiza a venda da imagem, do produto ou serviço.
qual a intenção das empresas ao adotarem o Marketing Verde? A intenção é expor
as atitudes empregadas no âmbito socioeconômico-ambiental da empresa, à
Responsabilidade Social e assim valorizar o produto e a marca, a partir do
conhecimento do consumidor sobre as atitudes tomadas pela empresa. Significa
estabelecer o elo de confiança entre o consumidor e o fabricante.
Consequentemente, a empresa realiza a venda da imagem, do produto ou serviço.
A ferramenta do
Marketing estabelece qual é a lei da oferta e da procura e, no discurso verde,
leva em consideração o fato de que os recursos naturais são finitos. A grande
maioria das propagandas, com apelo ecológico, objetiva atingir um segmento
específico do mercado, ou seja, o nicho verde que é aquele que valoriza
produtos e serviços que não causam esgotamento e dano ambiental.
Marketing estabelece qual é a lei da oferta e da procura e, no discurso verde,
leva em consideração o fato de que os recursos naturais são finitos. A grande
maioria das propagandas, com apelo ecológico, objetiva atingir um segmento
específico do mercado, ou seja, o nicho verde que é aquele que valoriza
produtos e serviços que não causam esgotamento e dano ambiental.
Cada dia o mundo
ganha mais adeptos às causas socioambientais. E o consumidor, como se comporta
nesse cenário? Segundo artigo publicado pela empresa de marketing Sagax MK de
Campinas (www.sagaxmk.com.br), 71% das pessoas pagariam mais por um produto a
favor do meio ambiente (Fonte: Ibope Mídia em parceria com Target Group Index –
out./2008), porém 70% dos consumidores paulistanos desistem de comprar produtos
com certificações ecológicas, se os itens similares, ou seja, sem
certificações, custarem mais barato (Fonte: Instituto Quorum – out. nov./2008).
ganha mais adeptos às causas socioambientais. E o consumidor, como se comporta
nesse cenário? Segundo artigo publicado pela empresa de marketing Sagax MK de
Campinas (www.sagaxmk.com.br), 71% das pessoas pagariam mais por um produto a
favor do meio ambiente (Fonte: Ibope Mídia em parceria com Target Group Index –
out./2008), porém 70% dos consumidores paulistanos desistem de comprar produtos
com certificações ecológicas, se os itens similares, ou seja, sem
certificações, custarem mais barato (Fonte: Instituto Quorum – out. nov./2008).
Tais dados nos
permitem refletir sobre “Opiniões versus Atitudes”: o “ambientalmente correto”
é uma postura irmã do “politicamente correto”. Isso faz com que as pessoas
sempre emitam opiniões adequadas a seus princípios, para serem bem vistas.
permitem refletir sobre “Opiniões versus Atitudes”: o “ambientalmente correto”
é uma postura irmã do “politicamente correto”. Isso faz com que as pessoas
sempre emitam opiniões adequadas a seus princípios, para serem bem vistas.
O problema acontece
quando as decisões nas empresas são tomadas somente com base nas opiniões dos
consumidores, não considerando atitudes que devam ser tomadas no ponto de
venda.
quando as decisões nas empresas são tomadas somente com base nas opiniões dos
consumidores, não considerando atitudes que devam ser tomadas no ponto de
venda.
Outro dado importante
a considerar: pesquisa realizada com 20 mil consumidores, de 50 marcas de 10
diferentes mercados, pela Havas Mídia, revela que 64% dos pesquisados não
confiam no que é comunicado pela empresa, dizendo que há muito uso indevido do
apelo verde – Greenwashing.
a considerar: pesquisa realizada com 20 mil consumidores, de 50 marcas de 10
diferentes mercados, pela Havas Mídia, revela que 64% dos pesquisados não
confiam no que é comunicado pela empresa, dizendo que há muito uso indevido do
apelo verde – Greenwashing.
De acordo com os
pesquisadores, a falta de confiança impede que a intenção se torne ação e o
consumo de produtos, com apelo verde, acaba sendo menor do que seu real
potencial. Essa quebra de confiança do consumidor, na marca, é significativa.
pesquisadores, a falta de confiança impede que a intenção se torne ação e o
consumo de produtos, com apelo verde, acaba sendo menor do que seu real
potencial. Essa quebra de confiança do consumidor, na marca, é significativa.
A mesma pesquisa
informa que mais de 80% dos consumidores afirmam respeitar as companhias que
são responsáveis. Isso quer dizer que não estamos mais falando de um tema
restrito a um nicho, uma tribo ou um cluster de consumidores. Setenta por cento
consideram a empresa como a responsável por encontrar soluções para questões
relativas à Sustentabilidade e Responsabilidade Social e 30% consideram o
governo como responsável.
informa que mais de 80% dos consumidores afirmam respeitar as companhias que
são responsáveis. Isso quer dizer que não estamos mais falando de um tema
restrito a um nicho, uma tribo ou um cluster de consumidores. Setenta por cento
consideram a empresa como a responsável por encontrar soluções para questões
relativas à Sustentabilidade e Responsabilidade Social e 30% consideram o
governo como responsável.
É fundamental ao
profissional de marketing, que lida com pesquisas no seu dia a dia, saber
entender as opiniões e as atitudes dos consumidores.
profissional de marketing, que lida com pesquisas no seu dia a dia, saber
entender as opiniões e as atitudes dos consumidores.
Jaime Troiano, um dos
mais respeitados consultores de marca do País, diz: “2009 vai ser o ano dos
profissionais que vão separar ‘meninos’, dos ‘homens’ na área de marketing”.
Está na hora de começarmos a pensar nisso!
mais respeitados consultores de marca do País, diz: “2009 vai ser o ano dos
profissionais que vão separar ‘meninos’, dos ‘homens’ na área de marketing”.
Está na hora de começarmos a pensar nisso!
Luiz Fernando de
Araújo Bueno, é administrador de empresas, professor de pós-graduação do IBE-FGV
e da FGV online, diretor do Departamento
de Sustentabilidade do CIESP – Diretoria Regional de Campinas, consultor e
palestrante.
Araújo Bueno, é administrador de empresas, professor de pós-graduação do IBE-FGV
e da FGV online, diretor do Departamento
de Sustentabilidade do CIESP – Diretoria Regional de Campinas, consultor e
palestrante.