19 de novembro de 2015.
ARTIGO DE ROBERTO DIAS DUARTE
Reza a lenda, nesteramo de atividade, que as indicações são o principal fator de crescimento dos
negócios. Muita gente acredita que a influência exercida pelos profissionais da
contabilidade sobre seus clientes é inquestionável, imperativa.
Alguns chegam a
comparar essa capacidade à de líderes religiosos. Mais que isso, não são poucas
as empresas que baseiam suas estratégias de marketing e vendas nesta crença.
Muita gente grande dos setores de tecnologia e serviços apostam alto nisto.
Entretanto, será que isso é mesmo um fato, ou uma simples crença?
comparar essa capacidade à de líderes religiosos. Mais que isso, não são poucas
as empresas que baseiam suas estratégias de marketing e vendas nesta crença.
Muita gente grande dos setores de tecnologia e serviços apostam alto nisto.
Entretanto, será que isso é mesmo um fato, ou uma simples crença?
Em 2003, o
pesquisador norte-americano Fred Reichheld lançou um artigo na revista Harvard
Business Review chamado “One number you need to grow” (“Um número que você
precisa para crescer”). Mais tarde, Reichheld e a Bain & Company lançaram o
livro “The Ultimate Question” (“A Pergunta Definitiva”), que virou um
best-seller mundial. Com isso, a métrica Net Promoter Score (NPS), criada por
Reichheld, hoje é adotada por gigantes como Apple, Amazon e Electrolux.
pesquisador norte-americano Fred Reichheld lançou um artigo na revista Harvard
Business Review chamado “One number you need to grow” (“Um número que você
precisa para crescer”). Mais tarde, Reichheld e a Bain & Company lançaram o
livro “The Ultimate Question” (“A Pergunta Definitiva”), que virou um
best-seller mundial. Com isso, a métrica Net Promoter Score (NPS), criada por
Reichheld, hoje é adotada por gigantes como Apple, Amazon e Electrolux.
O NPS é uma técnica
simples e eficaz para se obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do
negócio, sob a ótica dos clientes. Sua base são questões qualitativas e
quantitativas, respondidas periodicamente.
simples e eficaz para se obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do
negócio, sob a ótica dos clientes. Sua base são questões qualitativas e
quantitativas, respondidas periodicamente.
A parte quantitativa
segue uma escala de 0 a 10, com base na pergunta: “O quanto você nos
recomendaria para um amigo?”. O componente qualitativo procura explicar os
motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas pelos entrevistados.
segue uma escala de 0 a 10, com base na pergunta: “O quanto você nos
recomendaria para um amigo?”. O componente qualitativo procura explicar os
motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas pelos entrevistados.
A partir das
respostas numéricas, os respondentes são divididos em três categorias:
promotores, neutros e detratores. Os que deram notas 9 ou 10 são os promotores:
gostam da empresa, estão satisfeitos, querem continuar nesta relação e
incentivam amigos para que se envolvam com a mesma empresa. Enfim, promovem o
marketing boca a boca, seja no mundo real ou virtual.
respostas numéricas, os respondentes são divididos em três categorias:
promotores, neutros e detratores. Os que deram notas 9 ou 10 são os promotores:
gostam da empresa, estão satisfeitos, querem continuar nesta relação e
incentivam amigos para que se envolvam com a mesma empresa. Enfim, promovem o
marketing boca a boca, seja no mundo real ou virtual.
Os que forneceram
notas 7 e 8 são os neutros, pois não ajudam nem atrapalham, enquanto os que
deram notas de 0 a 6 são os detratores, isto é, estão visivelmente
insatisfeitos, não têm uma boa relação e prejudicam a imagem da empresa.
notas 7 e 8 são os neutros, pois não ajudam nem atrapalham, enquanto os que
deram notas de 0 a 6 são os detratores, isto é, estão visivelmente
insatisfeitos, não têm uma boa relação e prejudicam a imagem da empresa.
Com todas as notas
apuradas, é possível calcular o NPS da empresa. A fórmula é simples:
(%promotores – %detratores). O resultado teórico pode variar de -100 a +100.
apuradas, é possível calcular o NPS da empresa. A fórmula é simples:
(%promotores – %detratores). O resultado teórico pode variar de -100 a +100.
Várias empresas
globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtêm. Na categoria
smartphones, por exemplo, a Apple alcançou, em 2014, o índice de +67, e a
Samsung, +54. A Netflix ficou com +54; o cartão American Express obteve +45 e o
McDonald’s amargou a marca de -8.
globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtêm. Na categoria
smartphones, por exemplo, a Apple alcançou, em 2014, o índice de +67, e a
Samsung, +54. A Netflix ficou com +54; o cartão American Express obteve +45 e o
McDonald’s amargou a marca de -8.
Atualmente, o NPS é o
único índice internacionalmente aceito capaz de mensurar a fidelidade dos
clientes. Os motivos para tal são compreensíveis: é simples, barato, rápido e
fácil de calcular. Para aplicá-lo, basta obter o formulário-modelo e enviá-lo
aos clientes.
único índice internacionalmente aceito capaz de mensurar a fidelidade dos
clientes. Os motivos para tal são compreensíveis: é simples, barato, rápido e
fácil de calcular. Para aplicá-lo, basta obter o formulário-modelo e enviá-lo
aos clientes.
O método é
quantificável por meio de uma métrica simples, padronizada e mundialmente
reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos clientes. Por fim, é
comparável. Isto é, você poderá avaliar sua empresa com base nos resultados dos
concorrentes, ou até mesmo de departamentos e produtos entre si.
quantificável por meio de uma métrica simples, padronizada e mundialmente
reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos clientes. Por fim, é
comparável. Isto é, você poderá avaliar sua empresa com base nos resultados dos
concorrentes, ou até mesmo de departamentos e produtos entre si.
Pois, com a ajuda das
empresas ContaAzul, Nibo e Questor Sistemas apliquei a metodologia coletando
2.067 respostas de empresas clientes de escritórios contábeis em todas as
unidades da federação.
empresas ContaAzul, Nibo e Questor Sistemas apliquei a metodologia coletando
2.067 respostas de empresas clientes de escritórios contábeis em todas as
unidades da federação.
O resultado foi um
NPS -9. Realizei também diversas simulações, tentando encontrar correlações com
o valor de honorários pagos, regiões ou regimes tributários das empresas. Não
houve variação significativa ao se modificar estes critérios.
NPS -9. Realizei também diversas simulações, tentando encontrar correlações com
o valor de honorários pagos, regiões ou regimes tributários das empresas. Não
houve variação significativa ao se modificar estes critérios.
Analisando o detalhe
das respostas tivemos 42% de detratores e 33% de promotores. Como foram mais de
2 mil respostas de empresas que utilizam sistemas de informação, acredito que
tivemos a avaliação estatística do NPS considerando cerca de 2 mil escritórios
contábeis.
das respostas tivemos 42% de detratores e 33% de promotores. Como foram mais de
2 mil respostas de empresas que utilizam sistemas de informação, acredito que
tivemos a avaliação estatística do NPS considerando cerca de 2 mil escritórios
contábeis.
Ou seja, ponderando
que não houve a concentração em nenhuma organização contábil específica,
podemos concluir que 33% do mercado contábil estão bem posicionados com relação
aos seus clientes. Por outro lado, 42% deste setor precisa urgentemente
repensar seus processos e a qualidade dos serviços e do atendimento a clientes.
que não houve a concentração em nenhuma organização contábil específica,
podemos concluir que 33% do mercado contábil estão bem posicionados com relação
aos seus clientes. Por outro lado, 42% deste setor precisa urgentemente
repensar seus processos e a qualidade dos serviços e do atendimento a clientes.
O estudo das
respostas qualitativas do NPS indica os principais problemas relatados pelos
clientes. Uma das considerações mais recorrentes foi a demanda por maior
proatividade e presença. Não foram poucas as reclamações sobre a falta de orientações
preventivas a fim de se evitarem problemas.
respostas qualitativas do NPS indica os principais problemas relatados pelos
clientes. Uma das considerações mais recorrentes foi a demanda por maior
proatividade e presença. Não foram poucas as reclamações sobre a falta de orientações
preventivas a fim de se evitarem problemas.
Uma resposta resume
esta situação. Quando perguntado sobre quais mudanças que o seu atual
ESCRITÓRIO CONTÁBIL teria que fazer para melhorar, o cliente disse: “dar maior
atenção à minha empresa em relação ao que devemos fazer para não termos
problemas futuros com impostos (…).”. Outro empresário reclamou que “são
totalmente reativos aos processos contábeis, e muitas vezes deixam coisas que
só ficamos sabendo quando o problema já ‘estourou’.”.
esta situação. Quando perguntado sobre quais mudanças que o seu atual
ESCRITÓRIO CONTÁBIL teria que fazer para melhorar, o cliente disse: “dar maior
atenção à minha empresa em relação ao que devemos fazer para não termos
problemas futuros com impostos (…).”. Outro empresário reclamou que “são
totalmente reativos aos processos contábeis, e muitas vezes deixam coisas que
só ficamos sabendo quando o problema já ‘estourou’.”.
“Atuação mais proativa
e consultiva. Trazer soluções para problemas que eu nem sei que tenho.
Aproveitar melhor as ferramentas digitais”, sintetizou outro entrevistado.
e consultiva. Trazer soluções para problemas que eu nem sei que tenho.
Aproveitar melhor as ferramentas digitais”, sintetizou outro entrevistado.
Muitos sugeriram
também o maior uso de tecnologia da informação para integrar os dados entre
empresas e escritórios: “Automatizar os processos e me ajudar a ter mais
desempenho no negócio com conselhos administrativos e/ou direcionamento na
tributação”. “Informatizar com um portal completo para os clientes, para poder
acompanhar a vida contábil da empresa e fazer solicitações e tirar dúvidas”.
também o maior uso de tecnologia da informação para integrar os dados entre
empresas e escritórios: “Automatizar os processos e me ajudar a ter mais
desempenho no negócio com conselhos administrativos e/ou direcionamento na
tributação”. “Informatizar com um portal completo para os clientes, para poder
acompanhar a vida contábil da empresa e fazer solicitações e tirar dúvidas”.
Um terceiro item
recorrente diz respeito à compreensão da realidade das empresas, à
personalização do atendimento e à especialização no setor de atividade do
cliente. Situação resumida pela frase: “Maior disponibilidade e melhor
entendimento do meu segmento de trabalho.”.
recorrente diz respeito à compreensão da realidade das empresas, à
personalização do atendimento e à especialização no setor de atividade do
cliente. Situação resumida pela frase: “Maior disponibilidade e melhor
entendimento do meu segmento de trabalho.”.
Por fim, inúmeras
foram as reclamações quanto à qualidade do atendimento e ao compromisso com
prazos e demandas empresariais e legais.
foram as reclamações quanto à qualidade do atendimento e ao compromisso com
prazos e demandas empresariais e legais.
Por outro lado, os
escritórios que foram bem avaliados e criaram uma legião de promotores
claramente demonstraram cuidado no atendimento, compromisso com prazos, uso de
tecnologia da informação para integração de dados e comunicação com clientes,
além de especialização e proatividade.
escritórios que foram bem avaliados e criaram uma legião de promotores
claramente demonstraram cuidado no atendimento, compromisso com prazos, uso de
tecnologia da informação para integração de dados e comunicação com clientes,
além de especialização e proatividade.
Um desses promotores,
quando perguntado sobre o que seu escritório sabe fazer muito bem, respondeu:
“Me deixar tranquilo”. Outro já foi mais específico: “Transparência,
profissionalismo, parceria, organização e honestidade”.
quando perguntado sobre o que seu escritório sabe fazer muito bem, respondeu:
“Me deixar tranquilo”. Outro já foi mais específico: “Transparência,
profissionalismo, parceria, organização e honestidade”.
Enfim, a receita para
o sucesso de um prestador de serviços contábeis foi dada pelos próprios
clientes. E, para aqueles escritórios que ainda acreditam que seu negócio é
emitir guias ou fazer relatórios contábeis, fica a dica: vocês vendem mesmo é
tranquilidade para seus clientes! Nos dias de hoje, sem boa estratégia, um
modelo de negócios adequado e o uso da tecnologia para comunicação com os
clientes, o que se acaba entregando é justamente o oposto! Pensem nisso.
o sucesso de um prestador de serviços contábeis foi dada pelos próprios
clientes. E, para aqueles escritórios que ainda acreditam que seu negócio é
emitir guias ou fazer relatórios contábeis, fica a dica: vocês vendem mesmo é
tranquilidade para seus clientes! Nos dias de hoje, sem boa estratégia, um
modelo de negócios adequado e o uso da tecnologia para comunicação com os
clientes, o que se acaba entregando é justamente o oposto! Pensem nisso.
Roberto Dias Duarte é
sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira
franquia contábil do país.
sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira
franquia contábil do país.
