O mercado brasileiro de bens de consumo massivo entra em um novo ciclo de crescimento moderado, marcado por um consumidor mais calculista e seletivo em suas decisões de compra. É o que revela a edição 2025 do estudo Brand Footprint Brasil, realizado pela Worldpanel by Numerator, que analisa o desempenho de marcas dentro dos lares brasileiros com base em indicadores como penetração e frequência de compra.
Segundo o levantamento, em 2024, 167 marcas conseguiram aumentar seus Pontos de Alcance do Consumidor (CRP), métrica que combina o número de lares atingidos com a frequência de compra. No entanto, o número de empresas presentes nos lares brasileiros cresceu de forma modesta, com apenas duas novas marcas adicionadas em relação ao ano anterior, totalizando 97 marcas. Isso indica uma tendência de consolidação e maior disputa por relevância entre as marcas já estabelecidas.
Apesar do consumo por ocasião ter registrado alta de +1,8% em volume e +4,3% no gasto médio, a frequência de compra permaneceu praticamente estável, com ligeira queda de -0,4%, o que reforça o comportamento mais consciente do consumidor. “Vivemos hoje a era do consumidor ‘Net Zero’, que busca equilibrar seus gastos sem necessariamente abrir mão do consumo. Esse cenário traz novos desafios às marcas, que precisam se destacar com propostas de valor claras e atuação estratégica em múltiplos canais”, explica Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator no Brasil.
Multicanalidade e foco em valor impulsionam desempenho
O estudo destaca que a gestão de canais e de preços voltou a ser decisiva para o crescimento das marcas. Entre as 50 marcas mais presentes nos lares brasileiros, 54% apresentaram crescimento, e 93% delas atuaram em oito ou mais canais de venda, evidenciando a importância da multicanalidade.
A estratégia predominante entre as marcas que mais cresceram foi a diversificação de canais de venda como supermercados, atacarejos, farmácias, lojas de bairro e e-commerce, além do foco em segmentos mainstream e premium, que permitem maior diferenciação e percepção de valor por parte do consumidor.
Troca de marca supera troca de canal
Outro dado relevante apontado pela pesquisa é que o consumidor brasileiro está até 4,2 vezes mais propenso a trocar de marca do que de canal, especialmente em categorias como biscoitos, salgadinhos e refrigerantes. Isso reforça o papel das marcas em manter a relevância e conveniência para evitar perda de espaço em um mercado competitivo.
Foto: Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator no Brasil.
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