GARANTIAS DE PREÇOS BAIXOS TEM EFEITOS NEGATIVOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Um estudo realizado pela Reims Management School (RMS)
mostra que os consumidores muitas vezes se sentem dissuadidos diante de
promessas de preços muito baixos juntamente com garantias de reembolso elevado,
contrariando as atuais estratégias de muitas lojas. A técnica de vendas está
sendo usada cada vez mais pelas empresas para atrair clientes, procurando com
isso dar a impressão de que seu produto é o mais barato no mercado. Essas
garantias de preços também são usadas ​​para evitar a exposição de produtos na
loja, que acontece quando os consumidores utilizam a loja para decidir o
produto a comprar, mas pesquisam na Internet os melhores preços e fecham a
compra.

As estratégias de marketing convencionais se baseiam
na premissa de que os consumidores irão escolher a opção mais barata quando
lhes for oferecido o mesmo produto a preços diferentes. Assim, cabe ao vendedor
convencer o consumidor, ou pelo menos dar a impressão de que ele oferece o
menor preço. Uma estratégia para alcançar esse objetivo é usar uma garantia de
preço, muitas vezes associada a uma promessa de reembolso da diferença de preço
se for encontrada uma opção mais barata na concorrência.

Porém, a pesquisa constatou que essa estratégia faz
com que os consumidores desconfiem da oferta e deixem de fazer a compra. Os pesquisadores
realizaram três experiências com 662 pessoas, com o objetivo de melhor
compreender o comportamento do consumidor, sua opinião e sua atitude em relação
a essas garantias de preços baixos. “Esta pesquisa tem implicações
significativas para varejistas e fabricantes”, afirma o brasileiro Adilson
Borges, diretor do Value & Persuasion Research Center na RMS. “Se a oferta
parece boa demais para ser verdade, o consumidor pode começar a acreditar que
há uma “pegadinha”, e pode desconfiar dos detalhes. Essa má imagem cria um
efeito negativo. A oferta deve aparecer verossímil. Deve ser verdadeiramente
benéfica e interessante em termos financeiros para o consumidor”, explica
Borges.

A garantia de preço que oferece um reembolso
automático da diferença nos casos em que o estabelecimento está constantemente
pesquisando os preços da concorrência funciona bem e gera uma imagem positiva
do vendedor perante os consumidores. No entanto, uma garantia automática com a
oferta de um reembolso alto demais, como cinco ou dez vezes a diferença, deixa
o consumidor em estado de cautela e transmite uma imagem bastante negativa.
Observou‑se que os consumidores reduzem sua intenção de compra ao se deparar
com ofertas desse tipo. “Na verdade, quando examinamos as lojas em seu conjunto,
observamos que seu objetivo é dar a impressão de que têm a oferta mais
competitiva do mercado. Por esse ponto de vista,elas têm todo o interesse em
oferecer uma garantia do melhor preço e reembolso da diferença”, afirma Borges.
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