ARTIGO DA PUBLICITÁRIA RAPHAELA MEIRA
Estamos no meio de um debate muito interessante sobre a cultura do cancelamento. De uma lado, vemos as pessoas mais conscientes de que cancelar não é solução para a melhora de atitudes. Do outro, a difícil mudança de comportamento, que insiste em apontar o dedo e dizer: está cancelado. No meio, talvez, esteja uma marca. Sim, as marcas estão envolvidas nesse debate e têm sido muito pressionadas a tomar atitudes diante de casos concretos.
No fundo, tudo se resume a posicionamento. As marcas criam brand personas nas mídias sociais, definem editorias, valores e sua voz. A interação com o público gera empatia e até uma espécie de amizade. E amigo que é amigo também cobra. Esse acesso direto às marcas as deixou exposta ao cancelamento, bastando um pequeno deslize para receber desde uma repreensão até uma condenação sumária.
O que estão em jogo são posicionamentos políticos de temas sociais. O que a sociedade condena deve ser condenado pelas marcas também, em tese. Porém, elas não podem ter as mesmas atitudes de um anônimo das mídias sociais. Seu alcance é muito maior, e seu público muito mais diverso. Muitas vezes isso sequer é considerado. O que vale é o pensamento dos integrantes de cada bolha.
Mas, se o cancelamento aconteceu, a difícil tarefa de descancelar é a grande missão. O que o público tem cobrado são atitudes alinhadas a discursos. Notas de retratação já não são suficientes. As marcas precisam dar apoio financeiro a projetos sociais, fazer doações, se mostrarem dispostas a mudar e progredir. Tudo, claro, orquestrado pelo marketing. Afinal, estamos falando do controle da imagem de marca.
Ali, em algum canto do planejamento, deve ter algum pacote de ações para o caso de cobranças das mídias sociais. Um plano de contingência e um reajuste de rota na comunicação. Tudo para alinhar a marca às expectativas de um público ativo, organizado e que sabe o que quer. No final das contas, a cultura do cancelamento entrou de vez na gestão da imagem das marcas. E o melhor a fazer é se prevenir.
Raphaela Meira é publicitária, especialista em Marketing Digital e Diretora da Alínea Digital.
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