Panorama de Negócios
ARTIGO DO PROFESSOR JOÃO BAPTISTA VILHENA
Quando comecei a trabalhar em vendas – há quase quarenta anos – aprendi que um dos segredos dos profissionais de sucesso era conhecer muito bem os produtos que vendiam. Passados alguns anos, me foi dito que, além de conhecer bem os produtos que compunham o portfólio, eu deveria conhecer os produtos da concorrência. Foram duas preciosas lições que me permitiram ganhar vários prêmios como vendedor.
Mas isso foi há quase quarenta anos atrás.
Hoje o vendedor que apenas conhece os produtos da sua própria empresa e os dos concorrentes não tem condições de competir no mercado. Tão importante quanto esses dois conhecimentos é o terceiro eixo desse tripé: é preciso conhecer profundamente bem o cliente.
Essa afirmação pode parecer óbvia para alguns. Mas na prática, poucos são os vendedores que realmente conhecem seus clientes. Em dois trabalhos de assessment que realizei entre janeiro e fevereiro de 2018, pude comprovar que o grau de desconhecimento do vendedor sobre questões estratégicas relacionadas ao cliente é verdadeiramente assustador.
Para se ter uma ideia, em uma amostra que representava um universo de cerca de 250 profissionais de vendas, menos de 40% conseguiram comprovar um grau mínimo de intimidade com informações sobre o cliente (o mais assustador não é uma nota baixa neste quesito, mas sim o desvio padrão que foi inferior a 15).
Você pode estar perguntando sobre o que esses vendedores não conheciam sobre o cliente. Eles não foram capazes de identificar os principais elementos da cadeia de valores do cliente, não foram capazes de listar os principais consumidores dos produtos fabricados pelos clientes, não conseguiram identificar as principais ameaças do setor de atividade do cliente, não conseguiram identificar necessidades dos clientes ainda não atendidas, não souberam dizer que tipo de tecnologia poderia tornar os atuais produtos do cliente obsoletos, não souberam dizer quem poderia ameaçar a posição competitiva ocupada pelo cliente e, finalmente, não foram capazes de fazer um diagnóstico da importância estratégica daquela conta.
Ao ler a lista acima, alguns vendedores “da antiga” dirão que não lhes cabe responder a essas perguntas. Ledo engano.
O vendedor do século XXI é um profissional de vendas e não um tirador de pedidos, como tem dito todos os especialistas em vendas.
Eu lhe sugiro um exercício prático: faça uma lista de seus 3 principais clientes e veja se você saberia responder a todas as perguntas que listei a pouco.
Caso tenha conseguido, parabéns. Você está no caminho certo.
Em caso negativo, não se deixe paralisar pela frustração. Comece a ler bons livros, frequente cursos sérios (pessoalmente eu indico o MBA em Gestão Comercial da Fundação Getúlio Vargas), assine a Venda Mais, assista a vídeos apresentados por especialistas no assunto. Em outras palavras, invista em você mesmo e boas vendas.
João Baptista Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV.
