PARA QUEM FUNCIONA O UGC – A COCRIAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR

ARTIGO DE LÍVIA GAMMARDELLA

As marcas estão dando aos consumidores controle criativo sobre seus produtos. Desde que a comunicação deixou de ser unilateral e o consumidor começou a ganhar voz – o crescimento das redes sociais e o desenvolvimento da web foram grandes impulsionadores dessa mudança – as marcas têm se deparado com constantes desafios para conquistar a lealdade de seus clientes. A forma de se comunicar e se conectar com sua audiência é um deles.

Se há pouco mais de 10 anos o conteúdo gerado por usuário (UGC, na sua sigla em inglês) ainda engatinhava no ambiente online, hoje tem se tornado a estratégia de muitas empresas que buscam inovar e se alinhar às demandas e expectativas das novas gerações. Um relatório da Criteo indica que, em 2023, o UGC já representava 25% do conteúdo online e influenciava 70% nas decisões de compra dos consumidores.

Grandes marcas já começaram a investir na geração de conteúdo de seus clientes para tornar suas campanhas de marketing mais próximas de seus consumidores. E isso não é em vão. Relatório da Forrester indica que as empresas que investem em marketing de conteúdo gerado pelo usuário obtêm um retorno sobre o investimento (ROI) 6 vezes maior do que as que não investem.

Exemplos não faltam. A Coca-Cola gerou mais de 800 milhões de compartilhamentos nas redes sociais e aumentou as vendas em 18% com a campanha #ShareACoke. A Starbucks, na campanha ‘My Starbucks Idea’, recebeu mais de 100 mil ideias de clientes, das quais 80 foram implementadas, resultando em aumento na satisfação do cliente e na fidelidade à marca. A campanha Lego Ideas, que já lançou mais de 30 conjuntos de Lego baseados em ideias de fãs, gerou milhões de dólares em receita para a empresa. Todos esses casos de sucesso comprovam que a estratégia funciona para os grandes, mas quando falamos de startups e PMEs, o cenário é diferente.

Com limitação de verba, equipe e recursos, fica mais desafiador promover uma atenção individualizada para criar uma campanha em parceria com os consumidores. Aí vem o dilema: seguir com o marketing tradicional e arriscar perder a sua audiência para uma marca mais inovadora ou adaptar a estratégia das grandes?

A cocriação pode ser uma ferramenta poderosa para startups, pequenas e médias empresas, mas exige planejamento, adaptação e um forte compromisso com a inovação. Ao superar os desafios e aproveitar as oportunidades, as startups e PMEs podem construir relacionamentos mais fortes com seus clientes, desenvolver produtos e serviços mais relevantes e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

Quando falamos de UGC, existem diversas formas que PMEs e startups podem aplicar para potencializar essa estratégia. Neste cenário, uma nova abordagem na criação de conteúdo tem se destacado: marcas estão contratando pessoas comuns, que não se dedicam exclusivamente à criação de conteúdo e não possuem milhares de seguidores nas redes sociais.

Muitas vezes, essas pessoas criam vídeos e imagens mostrando como os produtos e serviços da marca são usados por pessoas comuns. As marcas podem aproveitar esses conteúdos para postar nas redes da própria empresa e incluir a pessoa em um banco de criadores. Ter um banco interno de criadores de UGC para serem utilizados em diferentes campanhas de vários segmentos é uma boa opção. Esses criadores devem ser escolhidos por suas afinidades com diferentes produtos, oferecendo opiniões e comentários genuínos.

Essa estratégia funciona e tem sido cada vez mais buscada. Dados mostram que 70% dos consumidores consideram avaliações ou resenhas geradas por usuários antes de tomar uma decisão de compra; pelo menos 41% deles leem de quatro a sete avaliações de UGC para obter informações sobre um produto. Dessa forma, as marcas conseguem compartilhar conteúdos mais humanizados e próximos da realidade de seus seguidores em suas próprias redes sociais, estreitando a relação com o público-alvo.

Embora isso possa parecer semelhante às parcerias com influenciadores digitais, a principal diferença é que o conteúdo gerado por usuários comuns, sem grandes produções, tende a ser mais autêntico e transmitir uma imagem mais realista sobre o produto ou serviço, gerando maior confiança nos consumidores. O UGC se apresenta como uma forma de reforçar a confiança nas marcas, sendo 9,8 vezes mais impactante do que o conteúdo de influenciadores na decisão de compra dos consumidores, segundo a Stackla.

Isso não significa, no entanto, que o marketing de influenciadores deve ser descartado. Ele deve ser visto como uma etapa distinta do funil de marketing das empresas, complementando outras estratégias de comunicação. Segundo a ComScore, empresa global de medição e análise de mídia, o engajamento com a marca aumenta em 28% quando os consumidores são expostos a uma mistura de conteúdo de marketing profissional e conteúdo gerado por usuários. O objetivo final deve ser a criação de vínculos e a promoção de um sentimento de pertencimento e comunidade.

Lívia Gammardella é Diretora de Marketing e Digital da LatAm Intersect PR. À frente da equipe digital da empresa, especializada em criar campanhas inovadoras em múltiplos canais e desenvolver estratégias de mídia social adaptadas às preferências do público. Além disso, lidera a área de marketing da agência.

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