ARTIGO – MERCADO PUBLICITÁRIO: EXPECTATIVAS PROMISSORAS PARA 2013

Após um
2012 marcado por ajustes e reestruturações, com anunciantes muito mais
cautelosos, focados em resultados imediatos e de curto prazo, o mercado
publicitário brasileiro inicia 2013 com expectativas positivas. Uma rápida
análise do ano que passou nos leva a crer em um período bastante promissor que
começa agora e que terá seu auge em 2014, quando o Brasil se consolidará como
uma grande vitrine internacional, devido à Copa do Mundo.

É como
se, ao longo dos últimos meses, estivéssemos preparando as bases e nos
lapidando para concorrer em nível global e nos estruturando para dar conta do
recado que está por vir. Afinal, temos no front grandes oportunidades
para as marcas ganharem espaço no país e também ampliarem seu foco nos mercados
internacionais.

Não que
2012 tenha sido um ano perdido. A atividade econômica, como um todo, foi
satisfatória, embora o mercado viesse numa expectativa de otimismo exacerbado
que não se concretizou, com o PIB fechando o período com um índice de
crescimento irrisório, estimado pelo Banco Central em apenas 1%. Em alguns
setores, tivemos um ano excelente, como no agronegócio: com o preço das
commodities em alta devido às quebras de safras internacionais, o setor está
capitalizado.

E o
mercado publicitário cresceu. Números divulgados pela Abap (Associação
Brasileira das Agências de Publicidade) estimam uma movimentação em torno de R$
30 bilhões de janeiro a dezembro, com um crescimento do 10% a 11% perante 2011.

Fechado o
balanço, é hora de se preparar para dias melhores, encarar novos desafios e
traçar estratégias. Ousadas, sempre, mas cada vez mais pensadas e planejadas,
pois não há mais espaço para amadorismos. As agências, por exemplo, cada vez
mais precisam buscar práticas de gestão, investir na melhoria dos processos
internos, focar na redução de custos e ainda diversificar as fontes de
receitas. De um modo geral, vemos os anunciantes com estruturas cada vez mais
enxutas e isso demanda da agência mais planejamento e informações estruturadas
que apoiem a tomada de decisão e de investimentos.

Outro
desafio inevitável para todos é ampliar cada vez mais a atenção ao universo
digital que, como sabemos, cresceu acima da média da indústria da comunicação e
ainda tem muito a crescer. Sim, ele já é visto como parte inerente da visão de
marca, no entanto, na prática, agências e anunciantes ainda patinam, sobretudo
no mobile.

É
interessante observar nesse segmento específico que os consumidores avançaram
muito mais rápido que a indústria da comunicação. Em 2013, a maioria acessará a
internet pelo celular. Mas a grande esmagadora maioria dos anunciantes ainda
não possui sequer seu site mobile.

O digital
tem a vantagem tremenda de ser mensurável e deve ser um dos pilares de
sustentação das marcas. O custo do investimento, quando bem aplicado, pode
trazer retornos fantásticos ao cliente, já que a dinâmica de compra de mídia é
completamente diferente e com outros valores dos veículos tradicionais. O marco
civil da internet também é um dos fatores que devem trazer a tendência de
crescimento devido à própria normatização da atividade.

A
integração de conteúdos, com ativações via redes sociais, também é tendência.
Assistir à TV, principalmente novelas, reality shows e os esportes, virou uma
ação multimídia, com o consumidor assistindo, comentando nas redes sociais e
também lendo os comentários de sua rede. Vale dizer que o Twitter aparece hoje
como um impulsionador de audiência. O próximo passo será a TV Social.

De olho
em um horizonte tão amplo e desafios que surgem em alta velocidade a cada novo
dia, é hora de arregaçarmos as mangas e começarmos o ano cheios de energia e
esperançosos de resultados cada vez melhores! Feliz 2013!

Simone Rodrigues é publicitária e diretora da
agência Make – Inteligência Criativa, de Campinas