COMO AUMENTAR O VALOR DOS SERVIÇOS CONTÁBEIS

Um dos temas mais
frequentes em encontros de empresários do setor contábil é a valorização dos
seus serviços por parte dos clientes. Nunca se discutiu tanto o assunto.
Contudo, raras são as abordagens racionais, ou mesmo científicas em torno do
tema. Em geral, limitam-se à lamentação e à expressão do desejo do surgimento
de uma valorização a partir de causas externas. Seria como, se algum fator
extraordinário e externo ao ambiente pudesse convencer os clientes sobre a
valorizar os serviços contábeis.

Sonhar não custa. Ou
melhor, custa sim: ao colocar em fatores exógenos à responsabilidade pela
criação de valor aos serviços prestados, perdemos tempo. Não custa lembrar que
“time is money”. Ainda mais em uma era onde o tempo é medido em segundos, não
em meses.

Enfim, você sabe o
que é valor? Do ponto de vista científico, mercadológico, Tom Snyder e Kevin
Kearns, no livro “How to Scaping The Price Driven Sale – How World Class Seller
Create Extraoridnary Profit”, definem a seguinte fórmula:

VALOR PERCEBIDO PELO
CLIENTE = BENEFÍCIOS – CUSTOS

Vamos tomar um
cenário baseado em situações reais do mercado de serviços contábeis para
analisar esta simples, porém profunda equação.

Imagine um escritório
contábil tradicional que atenda pequenas empresas enquadradas no Simples
Nacional. Esta organização processa a folha de pagamentos e realiza a
escrituração fiscal e contábil de seus clientes. Todo mês recolhe os documentos
físicos, os processa e entrega as guias de recolhimento dos tributos e demais
documentos, também em papel. Calcula primorosamente os valores e preza pela
qualidade do cumprimento das obrigações acessórias. O valor médio dos
honorários mensais cobrados por cliente é de R$ 800,00.

Este mesmo escritório
agora se sente ameaçado por um concorrente que realiza os mesmos serviços, mas
coleta os documentos dos clientes por meio de um portal eletrônico e
disponibiliza guias e documentos resultantes dos processamentos contábil e
fiscal, bem como folha de pagamentos, também via portal digital. Mesmo cobrando
honorários mensais iguais à média de mercado, ele vem conseguindo captar uma
quantidade significativa de novos clientes.

Por que isso
aconteceria? Em ambas as situações, os benefícios são os mesmos (conformidade
legal do ponto de vista contábil, tributário e trabalhista)? Será que os
custos, sob a ótica do cliente, também são os idênticos?

Quando analisamos os
custos desta equação, devemos considerar tudo o que é gasto em termos de
desembolso financeiro e em tempo despendido para consumir os serviços, e não
apenas o preço cobrado pelo fornecedor. Assim, o custo do primeiro escritório é
maior que o do segundo, pois o tempo para organizar, entregar e arquivar os
documentos físicos, por parte do cliente, é maior do que quando o mesmo
processo é feito em meio digital.

Por outro lado, o
segundo escritório oferece um benefício adicional: a conveniência da coleta e
acesso aos documentos 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Assim, é evidente que
o valor ofertado pelo segundo é maior que o do primeiro. Vejamos então a
equação mais detalhada:

VALOR PERCEBIDO PELO
CLIENTE = BENEFÍCIOS – CUSTOS PARA USO DOS SERVIÇOS

Agora, vamos imaginar
um terceiro caso, no qual o escritório, além do portal, disponibiliza um
sistema financeiro para controle de contas a pagar, receber e faturamento para
seus clientes. Neste caso é importante perceber que a atuação é segmentada, ou
seja, os clientes são prestadores de serviços. E, à medida que o sistema é
utilizado pelo cliente, os movimentos contábeis e fiscais são registrados pelo
escritório, automaticamente.

Os benefícios deste
terceiro escritório vão além da conformidade legal e da comodidade.
Adicionalmente ele oferece ferramentas de apoio à gestão dos clientes.

Analisando os três
casos, podemos perceber que a introdução de uma inovação no modelo de negócios
do segundo escritório aumentou os benefícios percebidos pelos clientes e
reduziu um pouco o custo de utilização dos serviços do escritório. Ou seja,
aumentou valor!

O terceiro caso
apresentou uma inovação disruptiva agregando de forma significativa benefícios
para os clientes e reduzindo drasticamente os custos de utilizador dos
serviços.

Adicionalmente, o
modelo de negócios do terceiro caso permite ainda uma significativa redução de
custos operacionais dos escritórios, viabilizando uma redução de preços
cobrados, quando (e se) for necessário.

Em dezembro de 2015,
os professores da Harvard Business School Clayton M. Christensen e Rory
McDonald, juntamente com o diretor da Deloitte Consulting Michael E. Raynor
publicaram na Harvard Business Review, o artigo “What Is Disruptive
Innovation?”.

Neste artigo eles
explicam que a receita para a inovação disruptiva é clara: identifique quais
tarefas os clientes precisam fazer; segmente clientes por tarefas (não por
produtos, tamanho, ou qualquer outra característica demográfica); desenvolva
soluções básicas, de baixo custo, que permitam que as tarefas dos clientes
sejam feitas de uma nova maneira: mais simples, mais rápida e mais barata.

Assim, se o seu
escritório contábil quiser de fato ser valorizado, é fundamental começar a
utilizar as técnicas e metodologias da ciência mercadológica, vulgarmente
conhecida como marketing, para introduzir inovações aos seus serviços.

Acreditar que frases
de efeito, ou que movimentos exógenos irão milagrosamente aumentar a percepção
de valor por parte dos clientes não é exatamente uma postura profissional,
muito menos empreendedora.

Enfim, não esqueça:
“não há nada que substitua o trabalho árduo”. Mesmo um gênio como Thomas Edison
(1847-1931), que registrou nada menos do que 2.332 patentes, acreditava que sem
trabalho não há sucesso.

Portanto, para
conquistar a valorização dos seus serviços, siga as recomendações da ciência do
mercado: segmente e inove! Ah, e não espere por milagres: estude e persista!

Roberto Dias Duarte é
sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franquia Contábil,
primeira do gênero no país.