COMO VENDER SE O CLIENTE ESTÁ FUGINDO DE NÓS?

A cada dia os
profissionais de vendas se deparam com novas tecnologias, tendências, modismos
e invenções. Embora possam diferir em termos gerais, todas essas “novidades”
fazem a mesma promessa: uma vez que você as utilize, o sucesso estará
garantido, independentemente da complexidade que possa caracterizar seu
mercado.

Não acreditamos em
tais promessas milagrosas. A experiência de muitos anos como executivos da área
de marketing e vendas nos ensinou que a “fórmula do sucesso” é simples e está
ao alcance de todos: conhecer profundamente o mercado no qual operamos, saber
quais são as expectativas de nossos clientes, ser capazes de antecipar os
movimentos da concorrência para, finalmente, poder escolher, dentre as diversas
opções existentes, aquela que melhor se adeque a nossa realidade.

Você pode estar
pensando neste momento: mas se é assim tão fácil, porque será que tantas
empresas falham na hora de implementar suas estratégias de vendas?

A verdade é que estas
empresas simplesmente não prepararam completamente seus executivos para um
mercado muito mais exigente e sofisticado. Vejamos mais detidamente o que isto
significa.

Quando o mercado
brasileiro era altamente demandado, a economia era caótica e, para os clientes,
não havia opções em termos de produtos e serviços. Com o crescimento da
economia, demos o primeiro passo em direção a uma cada vez maior sofisticação
na forma de vender e fazer negócios.

A partir de 94, a
economia se estabiliza e nossos clientes aprendem a fazer contas em moeda
constante. Alguns gerentes comerciais constatam que acabara o período em que a
simples ameaça de aumento da tabela para o mês seguinte garantia o atingimento
da meta.

Essa mudança força as
áreas comerciais das organizações a se reinventar. Não basta mais administrar o
processo de vendas. O desafio passa a ser administrar as contingências de
compra – em outras palavras, ajudar o cliente a fazer a melhor opção para si.
Isto sem deixar de garantir a rentabilidade exigida pela organização.

Quem se preocupou em
entender primeiro o que estava acontecendo e depois partiu para capacitar os
executivos para enfrentar estrategicamente o novo desafio que se impunha não só
sobreviveu. Na verdade, as empresas que adotaram desde o início essa postura
avançaram sobre as participações de mercados das retardatárias. Muitas delas
passaram a fazer parte das listas de maiores e melhores das revistas e jornais.

Mas elas não “foram à
luta”, simplesmente. Seus executivos se dedicaram a estudar, participaram de
seminários e outros eventos específicos e aprenderam a combinar toda a
potencialidade de sua experiência acumulada com um raciocínio estratégico
sofisticado. Por analogia podemos dizer que pararam de proceder como Glauber
Rocha – agindo com uma idéia na cabeça e uma câmera na mão – para passar a
fazer como o saudoso Akira Kurosawa, que planejava seus filmes frame a frame.

As que acreditaram
que já sabiam tudo assumiram como premissa que o sucesso obtido no passado lhes
garantiria um futuro sem sobressaltos. No máximo, pensavam elas, precisamos
matricular o nosso principal executivo de vendas num destes cursinhos que
prometem milagres imediatos. Essas são as empresas que neste momento estão
perdendo substanciais fatias de mercado.

E o que as empresas
que estão prestes a “perder o bonde da história” precisam fazer? A resposta é
tão simples quanto o problema que a originou: precisam investir na inteligência
humana que está por trás de suas áreas comerciais.

Não adianta apenas
discutir a relevância e aplicabilidade de ferramentas do tipo Supply Chain
Management, Relationship Marketing, Efficient Consumer Response, Eletronic Data
Interchange, E-commerce, Database Marketing, Direct Response Advertising e
outros anglicanismos. É preciso garantir que as pessoas que tomam as decisões
vitais sobre como deveremos comercializar saibam pensar estrategicamente.

Há um antigo ditado
que diz mais ou menos o seguinte: eduquem-se as crianças e não será preciso
castigar os adultos.

Na área comercial
cabe bem a seguinte analogia: capacite-se estrategicamente os gerentes e não
será necessário perder clientes para a concorrência, seja nos períodos de
tempestade ou de bonança.

Quaisquer semelhanças
com o BRASIL de hoje, não são meras coincidências!!!

João Batista Vilhena
é consultor sênior do Instituto MVC.  É
Coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV. Já atendeu mais de 109
empresas nacionais e multinacionais de diversos setores.Tem trinta anos de
experiência profissional, é mestre em Administração pela FGV e pós-graduado em
Marketing pela ESPM/RJ. Como palestrante participou de importantes eventos
nacionais e internacionais, é colunista de publicações e periódicos, autor e
coautor de diversos livros.