PRATO DO DIA: MÉTRICAS COM RESULTADOS

ARTIGO DE CARLOS EDUARDO DE SOUZA

Em tempos de recessão econômica, a palavra-chave nos negócios é redução de custos. As vendas no setor caem mês a mês e, de acordo com o indicador Serasa Experian, nem as datas comemorativas têm melhorado o cenário econômico atual. No Natal de 2016, os números caíram pelo terceiro ano consecutivo e tiveram o segundo pior desempenho em 14 anos. Mais do que nunca, está na hora de pensar em estratégias eficientes para adquirir novos clientes no comércio brasileiro.CarlosEduardo_SumOne_media (2)

Não há mais espaço para varejistas que não tenham boa presença digital e nem explorem o potencial da rede para melhorar seus valores. Assim como não existem mais investimentos em marketing sem métricas e entrega de resultados. Recentemente, o McDonald’s virou notícia ao trocar a agência de publicidade nos Estados Unidos. Motivo? A partir de agora, o gigante do food service irá pagar a nova agência de acordo com os resultados gerados. Foi-se o tempo em que apenas investir em marketing tradicional e aparecer nos canais era o bastante. A ordem hoje é entregar ganhos reais, que demonstrem, principalmente, o retorno de todo o valor gasto com as ações de comunicação.

O McDonald’s é apenas um exemplo da mudança estruturada nos negócios ao longo dos anos. E apesar da transformação na divulgação dos serviços pelos estabelecimentos, o varejo físico é carente de mecanismos de acompanhamento e registro dos gastos e do retorno financeiro real. Poucos são os empreendedores do ramo de alimentação que têm amplo conhecimento sobre o mercado em geral e do negócio em si. Muitos nem sabem quanto custa um cliente para seu negócio, cálculo mais conhecido no mundo empresarial como CAC ou custo de aquisição de cliente.

Esse valor é uma das informações financeiras mais importantes para qualquer negócio, especialmente no varejo. O custo indica se as ações de marketing que o empresário e sua equipe tem feito estão gerando resultados suficientes para que não haja prejuízo no final do mês. Além disso, o indicador orienta as futuras tomadas de decisões relacionadas ao marketing. Talvez o custo do cliente da loja seja muito alto e o empreendedor tenha que repensar as ações de marketing, direcionando-as para públicos específicos, ou mudar os canais de atração, por exemplo.

É preciso entender o mercado no qual o varejista está inserido, monitorar os seus concorrentes e saber como investir, mesmo que seja pouco, da maneira mais eficiente possível. Nos estabelecimentos de alimentação, há diversas alternativas baratas que podem dar um alto retorno aos empresários. Investimentos em mídias sociais, plataformas mobile como o iFood e programas de fidelidade, como o Bonuz, podem ajudar a reduzir custos, como o de aquisição do cliente, e consequentemente melhorar o faturamento.

Mas não há como analisar e melhorar esse aporte sem saber conhecer precisamente os custos que o empresário terá para conquistar novos clientes. O consumidor não é mais o mesmo. A administração de empresas foi se atualizando ao longo dos anos. O marketing agora não pode se concentrar apenas na divulgação da marca. Todos querem conhecer os resultados. Se até o McDonald’s reviu a sua forma de fazer marketing focando em métricas, por que ficar para trás?

Carlos Eduardo de Souza é Diretor de Marketing e cofundador da SumOne.

 

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1 comentário

  1. João Cesar Galvão

    O articulista, ao final, passa perto de uma questão que me surgiu logo no início da leitura. Ele diz: “O marketing agora não pode se concentrar apenas na divulgação da marca.”

    A questão que me veio à cabeça é se uma agência de publicidade pode ser responsável por TODO o marketing de uma empresa ou produto. E as pesquisas de mercado, o lançamento de novos produtos, o treinamento das equipes, o levantamento das mudanças nos hábitos dos consumidores e tantas outras coisas que interferem no contexto de vendas?? Jogar tudo nas costas da agência de publicidade é só uma forma de tirar o peso das costas dos gestores. Forçar os stakeholders a se tornarem “sócios compulsórios” soa estranho enquanto inovação.

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