O VAREJO E O DESAFIO DA SUPERAÇÃO

A economia
norte-americana continua a dar sinais consistentes de crescimento em sua
economia e a Convenção e Exposição Anual da Federação Nacional de Varejo
(National Retail Federation) – NRF 2016 – é um claro retrato disso. Realizada
em Nova Iorque, em meados de janeiro, contou com os principais fornecedores de
soluções para o setor. A constante evolução que se percebe no varejo é
decorrente de uma mudança de comportamento do consumidor nos últimos anos que,
inegavelmente, se tornou mais exigente, utilizando recursos digitais que estão
em seu DNA e, literalmente, em suas mãos: os smartphones, tablets e PCs.

As pesquisas mostram
que pouco menos de 10% dos consumidores fazem suas compras pela internet. Embora
esse número seja ainda tímido para a indústria, ele vem crescendo ao longo dos
anos. O dado mais importante, porém, é que mais de 70% dos consumidores
utilizam os canais de internet para buscar informações sobre os produtos,
verificar a opinião de outros consumidores ou mesmo de formadores de opinião,
como os “youtubers” e blogueiros, que apontam tendências, aprovam ou desaprovam
produtos, lojas e marcas.

Essa crescente onda
fez com que, nos últimos quatro anos, o varejo norte-americano registrasse um
decréscimo dramático – mais de 50% – no trânsito de pessoas nas lojas. Essa
queda, no entanto, não comprometeu as receitas de vendas, que aumentaram 10% no
período. Isso nos leva à conclusão indubitável de que o consumidor moderno, na
imensa maioria dos casos, faz suas pesquisas pela internet, decide o produto a
ser comprado diante de uma tela, mas efetua a compra numa loja física.

Reinventar-se no
acolhimento, na hospitalidade e no atendimento diferenciado nas lojas físicas
é, portanto, a receita mais segura para um ‘up-selling’, conceito que amplia a
compra do consumidor, aumentado o seu gasto médio. A visita às lojas físicas
deve complementar a decisão tomada diante das telas, confirmando sua escolha e
adicionando novas possibilidades.

Outro dado importante
está no fato de que os consumidores conhecidos como Millennials, aqueles
nascidos próximos ou no século XXI, já não têm a preocupação em adquirir um
produto, um bem. O que buscam é uma experiência. O importante para essa
geração, que sucede aos ‘baby-boomers’ e à geração X, é dizer que esteve, que
participou, que experimentou, que viveu, que fotografou, que filmou e que fez.
O novo símbolo de “status” está na divulgação, entre os amigos e conhecidos,
por meio das redes sociais, de suas conquistas experimentais. Daí os novos
formatos de consumo como a economia compartilhada, a preferência por produtos e
serviços sustentáveis que revertam parcela de seus ganhos aos programas de
desenvolvimento humano, em especial àqueles voltados a cidadãos que possuem maiores
necessidades.

Esse consumidor
desafia o modelo massificado de produção de Henri Ford ao cobrar um

modelo de
personalização. O varejo e a indústria devem se atentar às necessidades e
desejos individuais. Devem conhecer as preferências de seus consumidores e suas
conexões sociais para estar inseridos em sua vida, fazer parte dela e não
fornecer ou vender. Devem evoluir com os estágios de vida de cada consumidor e
adequar os seus produtos e a sua linguagem a cada um desses estágios, se
quiserem uma relação longeva. É a personalização inserida em um contexto
individual e relevante do consumidor.

A chamada jornada de
compra – experiência do consumidor em buscar, escolher e comprar um produto ou
serviço – não se limita aos aspectos da experiência ou aos atributos daquilo
que ele escolheu. Vai além. Chega aos chamados meios de pagamento. Como fazer
com que o processo de pagamento também seja parte dessa experiência? Há muita
inovação em todo esse quesito com a disponibilidade de meios alternativos importantes
que pontuam, fidelizam, incentivam, bonificam e cativam o cliente.

Essa realidade não se
limita aos Estados Unidos e outros países desenvolvidos. O comportamento do
consumidor brasileiro evolui na mesma direção. Nossa mais importante diferença
está no momento econômico que vivemos. O varejo brasileiro se coloca no lugar
do homem na célebre frase de Martin Luther King: ‘a verdadeira medida de um
homem não é como ele se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas
como ele se mantém e cresce em tempos de controvérsia e desafios’.

O setor varejista
brasileiro é maduro e consciente sobre a necessidade de execução de sua tarefa.
É preciso entender que o novo padrão de consumo impõe uma nova exigência mínima
para atuar nesse contexto: se adaptar para atender a esse consumidor moderno,
‘antenado’ e socializado digitalmente. É preciso buscar inovações com apoio de
tecnologia, otimizar processos e cortar consistentemente custos para
proporcionar experiências com valor agregado ao consumidor, que lhe garantam
confiabilidade em um ambiente de simplicidade. Sabemos que é difícil ser
simples, é difícil fazer o simples – mas ele é inegociável. Não há espaço para
cantilenas; pelo contrário, é tempo de exercer uma das mais notáveis
capacidades humanas de todos nós brasileiros: a de superação.

Hércules Maimone é Sócio
da PwC Brasil e especialista em varejo