Panorama de Negócios
ARTIGO DE JOÃO PONCCIANO
Toda história da sociedade sempre foi marcada por líderes e o legado que foi deixado por cada um deles está muito relacionado ao propósito particular que cada um tinha, isto é, no que eles
acreditavam. Este é um ponto muito crucial quando falamos de liderança, principalmente nos temos atuais.
Os líderes empresariais, mais especificamente os CEOs, são os líderes da atualidade moderna que lideram as maiores organizações que comandam os mercados do mundo todo. Como sabemos, vivemos um mundo capitalista em que a sociedade evolui diante de suas leis, ou seja, para onde o mercado está caminhando.
No seu mundo pessoal, a saúde física, mental e emocional de um CEO reflete muito nos resultados de um projeto, performance do mercado e no impacto em nossas vidas. Além disso, esse líder tem contato diretamente com o público, e por isso carrega consigo quase que a responsabilidade de um político, com a obrigação de responder por clientes, se capital aberto, por acionistas, ambientalistas, colaboradores entre outras instituições.
Com isso, a mentalidade de um CEO diante de um público deve estar muito direcionada para um propósito, sobretudo na compreensão de endereçar as mensagens de que sua empresa está preparada para mitigar os principais problemas da sociedade dentro do setor em que ela atua. Veremos o porquê.
As mensagens externas
Imerso no mundo atual que é em rede e interconectado, atuando rigorosamente na agenda ESG, atendendo às expectativas de acionistas, da sociedade e de clientes e com astúcia da concorrência, as organizações passaram a ser cobradas por resultados sofisticados e multilaterais. São resultados que comprovem compensação de CO2, mitigação climática, atuação na comunidade, desenvolvimento dos processos em sustentáveis, desenvolvimento humano, implementação de inovações e de processos entre outros.
Trabalhando por algumas multinacionais, que são organizações que têm um enorme poder sobre alguns setores da sociedade, pude entender como elas são detentoras de informações e estratégias muito importantes e relevantes que desmistificam muitos tabus na sociedade, bem como educa e cria um sinal de alerta.
O papel do CEO na amplificação
O papel do CEO passa a ser, então, em intermediar as informações com o público para intelectualizar, de informar, educar, engajar e desmistificar. O uso do propósito nesse contexto passa a ser no sentido de criar um senso de pertencimento das mensagens para si e para os outros – sociedade, clientes, colaboradores, acionistas, jornalistas etc.
Na Jabreu Empresarial atuamos realizando um diagnóstico do setor em que o CEO e empresa atuam e elencamos as principais problemáticas. Também analisamos o que o público está falando sobre o tema para entender qual já é a opinião formada sobre o tema e realizamos as pesquisas quantitativa e qualitativa. Toda essa informação serve como base para o CEO entender como a sua empresa tem atuado dentro daquele setor.
Assim passamos a construir as mensagens corretas para o público e corrigir os ruídos de comunicação, sempre guiados com o propósito de alavancaras soluções dos problemas da área da sociedade. Já presenciei alguns casos em que os problemas se tornaram um negócio dentro das empresas. Quando a empresa chega nesse estágio é porque ela já está muito avançada em termos reputacional e de atuação na sociedade.
É necessário entender que os problemas oriundos da área são problemas da sociedade, não somente da empresa. O CEO irá promover a marca associando-a à solução do problema, mas isso é feito justamente para dar mais visibilidade ao problema, e dando mais visibilidade ao problema e à marca, isso gera mais investimentos na solução. Este é um ponto de vista polêmico e difícil de aceitar, pouco aceito nas redações dos jornais, tampouco pelo público, mas é uma estratégia que funciona na prática.
As redes sociais e canais
A busca de CEOs por redes sociais, mais especificamente o LinkedIn, tem espaço para crescimento. Uma pesquisa da FGV de 2022 aponta que somente 23% dos CEOs brasileiros estão ativos no LinkedIn. As redes sociais são, sem dúvidas, um dos melhores espaços para se comunicar com o público e amplificar as mensagens. O LinkedIn, rede social focada no mercado de trabalho, com 63 milhões de usuários no Brasil e 850 milhões no mundo, já tem a capacidade amplificar mensagens de alta qualidade pelo seu público qualificado na rede e alta capacidade de alcance.
Hoje são diversos os canais disponíveis para a comunicação do CEO para com o público. O CEO é um transmissor de mensagens e de propósito que visa intelectualizar a sociedade que carece de informações relevantes das áreas básicas e sustentáveis. As organizações ainda centralizam as informações, enquanto a imprensa possui olhar crítico demais e resistente. Existe um desequilíbrio entre essas áreas que, se estivessem juntas, seriam uma força que elevaria a sociedade a um outro patamar intelectual.
João Poncciano é fundador da Jabreu Empresarial.
