TENDÊNCIAS – QUASE UMA DÉCADA DEPOIS…..

Corria o ano de 2008
quando entrei, de forma oficial, no mundo das Tendências (o que é isso?
perguntavam a maioria dos meus amigos, alunos e clientes). De certa forma o
mercado de pesquisa de Tendências estava apenas disseminado nos mercados do
Norte da Europa e dos EUA e com bastante foco na indústria da moda. No entanto
embora fosse um tema criado nos anos 70 e já com várias entidades a trabalhar
na sua pesquisa desde então, poucas empresas as utilizavam para desenhar as
suas estratégias ou apoiar decisões de maior impacto no negócio.

Neste tempo, o
crescimento do tema tem ganho dimensão em vários mercados e sob várias
perspectivas. Proliferam hoje professores sobre o tema, cursos rápidos ou mais
longos (sob a forma de palestras, ‘masters’, ‘workshops’, pós-graduações,
mestrados ou especializações de mba’s) abordando as metodologias de pesquisa e
a aplicação das Tendências; várias empresas, pelos seus departamentos de
marketing e ou pesquisa, têm gradualmente incluído o tema nas suas agendas de
trabalho; profissionais isoladamente ou pertencentes a grupos globais ou locais
de ‘networks’ têm contribuído para a produção de conhecimento sobre o tema nos
4 cantos do mundo; e até agências e consultoras estão a atuar no tema, muitas
vezes cruzando-o com ‘Design Thinking’ e ‘Ideation’ e, felizmente, todos têm
contribuído para que este mercado tenha crescido.

Mas como em todos os
mercados precisamos separar o trigo do joio, o que significa que nem tudo o que
se vê por aí merece a nossa confiança nem o nosso crédito. Duas coisas sobre o
tema:

1) Tendências só por
si não servem para rigorosamente nada, a não ser para fazer flores em palestras
e apresentações e construir espasmos acadêmicos, alguns deles brilhantes
diga-se em abono da verdade;

2) As Tendências
requerem uma efetiva adaptação aos negócios e aos mercados, o que significa que
mais importante do que mapear e identificar uma Tendência é entender o que
fazer com ela de forma efetiva, pragmática e tangível no meu negócio.

Ou seja, temos hoje
muita gente (entenda-se indivíduos e organizações acadêmicas e empresariais) a
atuar num tema com pouca base e sem nenhuma capacidade de transformar
informação em conhecimento. Falo com conhecimento de causa nos mercados onde
trabalho – Portugal e Brasil – porque alguns desses agentes ou foram meus
alunos ou de alguma forma trabalharam em projetos ou empresas comigo. A
mensagem que quero deixar é: precisamos, como em todos os mercados, consolidar
de forma incremental o conhecimento e acima de tudo a profissionalização do
mercado onde trabalhamos. Mais, precisamos entender em primeiro e explicar em
segundo o que são e para que servem as Tendências. E enquanto todos os que
atuam neste mercado não perceberem isso nunca terão a credibilidade que a consultoria
de gestão, por exemplo, conseguiu junto dos mais altos escalões hierárquicos
das empresas.

Para reflexão, ficam
aqui as várias definições e significados dos vários tipos de Tendências
existentes:

Mega Tendências (Mega
Trends):

São movimentos e mudanças
em termos sociais, econômicos, políticos e tecnológicos, que se manifestam de
forma consistente na realidade atual e que influenciarão decisivamente o
futuro. São constatações de mudanças em larga escala no mundo que já estão em
curso e que continuarão transformando a realidade que conhecemos. Gostemos ou
não, são fatos que estão sendo registrados e que influenciarão o consumo e os
negócios. Das Mega Tendências são construídas Timelines de projeção para um
determinado período temporal, representando um grupo de Predições sobre o que
irá acontecer no futuro.

Tendências
Comportamentais ou Tendências Humanas (Behaviour/Human Trends):

São processos de
mudança, que resultam da observação do comportamento dos consumidores e que
origina a criação e o desenvolvimento de novas ideias: de negócio, de produto
ou serviço, de marca ou de ação. São processos de mudança comportamental que
estão assentes em mentalidades emergentes e que são suportados, posteriormente,
em interpretações passíveis de gerar insights capazes de serem convertidos em
negócios. São influenciadas pelos movimentos globais que transformam a forma
como cada pessoa encara a realidade e reage a ela.

Tendências de Negócio
(Business Trends):

Derivações
pragmáticas de como as empresas devem aplicar as Tendências em seus negócios,
considerando áreas de atuação e decisões estratégicas para os próximos anos.
São fatos presentes que as empresas vivenciarão e que mudarão as regras de
atuação no mercado, dando pistas concretas de como cada empresa deve trabalhar
em prol do futuro.

Do conjunto das
Tendências acima referidas são construídos os Insights de aplicação.

Insights (Business
Insights):

Insight é tudo o que,
do ponto de vista do Consumidor, traz uma nova e relevante forma de ver, criar,
produzir e vender uma Companhia, Marca, Produto ou Serviço e que permite a uma
empresa determinar qual o caminho a seguir em termos de decisão de mercado.

Estes conceitos estão
hoje a ganhar espaço no panorama da gestão e crescem em termos de importância
para o sucesso empresarial.

Luis Rasquilha é CEO
da Inova Consulting e da Inova Business School. Professor convidado em
Universidades e Business Schools na Europa e América do Sul. Autor e Co-Autor
de 18 livros técnicos sobre Marketing, Comunicação, Branding, Tendências e
Inovação. Fomação Superior em Criatividade e Design Thinking, Empreendedorismo
e Gestão da Inovação, Gestão, Marketing e Comunicação.