Panorama de Negócios
ARTIGO DO CEO DO GRUPO BAHIA ASSOCIADOS, JORGE BAHIA
Conceito que está muito difundido no mercado é o relacionado a marca própria. Analisando o mesmo, temos aspectos de ordem comercial com seus vários desdobramentos, assim como acontece com aspectos de ordem tributária e consequentemente financeira. Devemos ponderar também, que esse tema, pode estar fortemente vinculado ao conceito de “customer experience”.
Quando analisamos os desdobramentos comerciais de um determinado negócio, identificamos sua vinculação com a divulgação de um nome uma identidade comercial, de uma marca, com o fato do mercado identificar o produto por aquela referência comercial, e automaticamente atrelar ele a essa referência – essa marca, vinculamos a marca a confiança do consumidor, a aceitação do produto que ela representa, a perfeita sintonia “produto-consumidor”. Ter e manter uma marca com essas características é um patrimônio para o seu proprietário. Esse patrimônio pode ser administrado com vários propósitos, entre eles, por exemplo, ofertar aos clientes alternativas de preços mantendo-se padrão de qualidade equivalente ao mesmo, apresentar ao cliente uma maior variedade de produtos, testar e ratificar de forma constante a credibilidade que aquela identificação comercial tem associando-se a ela essa marca.
A evolução quanto as várias maneiras de administrar o negócio e desbravar mercados, leva naturalmente a empresa com visão inovadora, a desvendar essas possibilidades mercadológicas. Quando isso ocorre, é natural que o diferencial comercial esteja em sintonia plena com a capacidade financeira e de gestão competente do negócio.
A análise vai na seguinte linha! Para se ter uma transportadora é necessário ser proprietário de veículos para esse transporte? Não! É necessário tê-los a disposição para realizar essa atividade. Para se ter uma indústria é necessário ser proprietário do local onde ela será instalada, assim como de todas as suas máquinas operatrizes? Não! É necessário até para fins legais e de cadastros societários fiscais ter a disposição o endereço de instalação, e ter a disposição máquinas e equipamentos para a realização dos processos industriais, mas não há necessidade de ser dono dos mesmos. Aqui, entre outros, entra o conceito de OPEX (gastos operacionais) e CAPEX (investimento em bens de capital), entra também em ação uma competente avaliação de fluxo de caixa, uma considerável critica de orçamento, tudo isso fazendo parte de um “business plan”, em outras palavras, é mais vantajoso para o que se busca, ser o proprietário ou ter a posse do bem ou direito de uso que irá gerar a receita da operação, buscando-se a rentabilidade e lucratividade projetadas.
Importante nessa avaliação é a questão de natureza tributária para se definir como se implantar a operação com marca própria. Algumas avaliações buscam com essa implantação minimizar a carga tributária, por exemplo, do ICMS-ST que impacta diretamente o custo do varejista que compra da indústria o produto que vai revender, isso através de uma etapa adicional de industrialização que ocorre em nome do comprador, ou seja, adquirindo o produto para uso em mais uma etapa industrial, já no nome do adquirente, não temos o ICMS-ST. Outras avaliações buscam contornar o impacto do IPI como custo da aquisição, de forma que, também, parte do processo de industrialização seja realizado sob a encomenda do adquirente final, mesmo que para isso, haja uma adaptação cadastral de sua condição de comercio varejista, de forma que ele não seria mais um comerciante varejista e sim um industrial cujo processo de industrialização é realizado por terceiros sob sua encomenda, ou, até mesmo um comerciante atacadista.
A questão tributária deve ser analisada com o devido cuidado, sendo um dos pontos de alerta, a análise criteriosa da legislação do ICMS. Para esse imposto temos previsões quanto a industrialização sob encomenda dentro do Estado, ter o ICMS sobre o valor da mão de obra diferido para a etapa seguinte de circulação desse produto final industrializado. O cuidado está em observar manifestações consultivas da Secretaria da Fazendo do Estado de São Paulo, quanto a caracterização forçada de industrialização para uma operação de venda normal. Na visão da Secretaria da Fazenda, isso ocorre, quando há por parte do fornecedor a condição de disponibilizar todos os insumos para a fabricação do produto, porém o encomendante acha por bem disponibilizar item não essencial para essa manufatura (remessa para industrialização), de forma que finalizada a operação industrial, haja a venda dos itens utilizados no processo pelo fornecedor industrial de fato com as devidas tributações, haja também o retorno do item encaminhado para a industrialização pelo encomendante, e haja finalmente o faturamento da mão de obra utilizada no processo de industrialização, mas com o diferimento do ICMS, ou seja, adiamento do momento no qual esse ICMS será recolhido, isso considerando ter sido alocado na operação um item considerado não essencial, de forma que, houvesse a postergação do ICMS sobre parte significativa do valor da operação, a mão de obra, sendo isso o que a Sefaz-SP busca evitar em operações de industrialização sob encomenda, inclusive para atender a demanda de marcas próprias do encomendante..
Reforça-se com essa abordagem que o uso de marca própria é decisão que deve estar devidamente suportada por conceitos comerciais e mercadológicos, conceitos econômicos e financeiros, e criteriosa análise tributária de como se operacionalizar esse uso para que não haja a geração de riscos fiscais-tributários na operação, tudo isso sem deixar de lado a avaliação criteriosa do conceito de “customer experience”.
Muitas situações que balizam o surgimento de marca própria estão vinculadas ao sucesso que o nome comercial do negócio proporcionou a operação. Assim temos casos de sucesso no varejo ou no atacado que naturalmente seguiram o caminho de ter produtos com marca própria, o cuidado está na segurança da gestão dos conceitos mercadológicos, econômicos financeiros e tributários na exploração dessa marca, para que não haja a identificação futura de contingências por esse uso.
Jorge Bahia é bacharel em administração de empresas, contador, consultor palestrante, professor em cursos profissionalizantes, sócio proprietário do Grupo Bahia Associados, com experiência profissional de mais de 20 anos em empresas multinacionais atuando na área fiscal, tributária, contábil e controladoria.
